Bei einer Recherche nach Produkten oder Dienstleistungen greifen Internetnutzer in der Regel auf eine sogenannte Suchmaschine zurück, wobei Google die meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland ist. Im Rahmen der Recherche gibt der Benutzer einen oder mehrere Suchbegriffe ein. Die Suchmaschine zeigt daraufhin Suchergebnisse in Form einer Liste mit Internetseiten an, die am ehesten zu den eingegebenen Suchbegriffen passen. Dies sind die sogenannten „natürlichen“ Suchergebnisse.
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Zusätzlich zu den „natürlichen“ Suchergebnissen blendet die Suchmaschine meist auch Werbung ein, die zu den eingegebenen Suchbegriffen passt. Diese Werbung basiert auf einem Vertrag zwischen einem Werbetreibenden und dem Betreiber der Suchmaschine. So hat der Werbetreibende die Möglichkeit Schlüsselwörter bzw. Keywords vorzugeben, so dass seine Werbung eingeblendet wird, sofern die vorgegebenen Keywords mit den vom Internetnutzer eingegebenen Suchbegriffen gänzlich oder teilweise übereinstimmen. Man spricht daher auch von Keyword-Advertising, also von einer Werbung auf Basis vorgegebener Schlüsselwörter. Die Werbung selbst wird dann in Form einer Anzeige eingeblendet, die zumeist eine kurze Werbebotschaft sowie einen Link zur Webseite des Werbetreibenden enthält.
Durch das Keyword-Advertising haben sich ganz neue Möglichkeiten für Werbetreibende ergeben, um die eigene Anzeige in der Nähe der Angebote eines Wettbewerbers zu platzieren. Ist der Wettbewerber überdies Markeninhaber, so war es für den Werbetreibenden naheliegend, die Marke des Wettbewerbers als vorgegebenes Keyword zu verwenden. Sucht der Internetnutzer nämlich gezielt nach dieser Marke, so wird gegebenenfalls auch die Werbung für das Konkurrenzprodukt des Werbetreibenden eingeblendet. Da Markeninhaber hieran kein Interesse haben bzw. hatten, musste die Frage geklärt werden, ob die Verwendung einer fremden Marke als Keyword durch den Werbetreibenden eine Markenverletzung darstellt.
Die gute Nachricht für den Werbetreibenden zuerst: Ja, die Verwendung einer fremden Marke als Keyword ist „grundsätzlich“ erlaubt. Aber – das ist die gute Nachricht für Markeninhaber – eben nur „grundsätzlich“. Es gelten nämlich gewisse Spielregeln, die sich im Wesentlichen aus der Rechtsprechung ableiten lassen und an die sich die Werbetreibenden halten sollten, um das Risiko einer Markenverletzung bzw. Abmahnung zumindest reduzieren zu können:
- Abgrenzung der Anzeige
Die in den Suchergebnissen eingeblendete Anzeige sollte in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen. Dies ist bei Google in der Regel der Fall, wo der Werbeblock abgegrenzt oberhalb oder neben der Trefferliste angeordnet und mit dem Begriff „Anzeigen“ überschrieben ist. Bei der Verwendung von Google AdWords ist die Abgrenzung also eher unproblematisch. - Keyword bzw. fremde Marke nicht in der Anzeige
Legt der Werbetreibende das Keyword in Form der fremden Marke fest, so bleibt das Keyword für den Internetnutzer unsichtbar. Aber auch in der Anzeige selbst darf das entsprechende Keyword in Form der fremden Marke nicht sichtbar sein. Überdies darf die Anzeige keinen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von dem Markeninhaber angebotenen Produkte enthalten. - Link in der Anzeige
Der in der Anzeige angegebene weiterführende Link des Werbetreibenden sollte so gewählt sein, dass bereits der Link, insbesondere die darin enthaltene Domain, eine klare Abgrenzung zu dem Unternehmen des Markeninhabers ermöglicht. Hierdurch soll der Annahme entgegengewirkt werden, dass wirtschaftliche Verbindungen zwischen dem Werbetreibenden und dem Markeninhaber bestehen. - Benennung des Werbetreibenden in der Anzeige
Ergänzend zu Punkt 3 sollte der Werbetreibende bzw. der Urheber der Anzeige in der Anzeige selbst klar benannt werden, um deutlich zu machen, dass es sich bei dem beworbenen Anbieter nicht um den Markeninhaber handelt, sondern vielmehr um einen Wettbewerber. - Vorsicht bei „bekannter Marke“
Eine Marke gilt im Sinne des Markengesetzes als bekannte Marke, wenn sie einem bedeutenden Teil des Publikums bekannt ist. Die Verletzung einer bekannten Marke kann insbesondere dann vorliegen, wenn der Werbetreibende Nachahmungen von Waren des Markeninhabers anbietet oder die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht darstellt. (EuGH C-323/09 „Interflora“; BGH I ZR 172/11 „Beate Uhse“) - Vorsicht bei bekanntem Vertriebssystem
Betreibt der Markeninhaber unter seiner Marke ein bekanntes Vertriebssystem, in dem der Markeninhaber mit einer Vielzahl von Partnerunternehmen zusammenarbeitet, so können die vorangehend genannten Maßnahmen des Werbetreibenden nicht ausreichen, um eine Beeinträchtigung der Herkunftsunktion der Marke auszuschließen. In diesem Fall könnte der Internetnutzer nämlich annehmen, dass es sich bei dem Werbetreibenden um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt. In einem solchen Fall kann dann allenfalls der ausdrückliche Hinweis in der Anzeige helfen, dass keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbetreibenden und dem Unternehmen des Markeninhabers besteht. (BGH I ZR 53/12 „Fleurop“)
Ob durch die Beachtung der vorangehenden Empfehlungen eine Markenverletzung tatsächlich ausgeschlossen werden kann, ist stark vom konkreten Einzelfall abhängig. Insofern sollte eine geplante Werbung durch Keyword-Advertising mit fremder Marke stets von einem Fachmann auf mögliche Probleme abgeklopft werden, noch bevor diese Werbung online geht.
